曹 東

   廣告的終極目標(biāo)是人，而不是一個(gè)概念化的市場(chǎng)。誰(shuí)要贏得市場(chǎng)，必須先打動(dòng)她的心。 一位廣告大師說(shuō)過(guò)：“不做總統(tǒng)，做廣告人�！钡谝淮卧谥榻�之畔并不惹眼的辦公樓里相識(shí)傅杰時(shí)，實(shí)在無(wú)法在腦海中將總統(tǒng)和廣告人進(jìn)行某種聯(lián)系。作為九易廣告公司的總經(jīng)理，三十出頭的傅杰給人更多的還是濃重的書(shū)生氣而不像商人。如何解釋廣告大師的話，他只講了一個(gè)故事。

   難忘那次的掌聲在深圳的五洲賓館，來(lái)自中國(guó)移動(dòng)、廣東移動(dòng)、香港移動(dòng)的總裁和中高級(jí)管理人員共同驗(yàn)收一部廣告片。在“歡樂(lè)頌”的旋律下，第一次播放，第二次播放，第三次播放，全場(chǎng)寂然，沒(méi)有反應(yīng)�！拔耶�(dāng)時(shí)汗都出來(lái)了，心里緊張！”傅杰稱(chēng)，但第四次播放后，幾位老總帶頭站起來(lái)鼓掌�！白隽�8年廣告，當(dāng)場(chǎng)得到客戶(hù)的掌聲，這是第一次�！备到苷f(shuō)，“當(dāng)時(shí)真的很激動(dòng)，也很感動(dòng)，得到了大家的認(rèn)可，付出有了回報(bào)！” 這也許正是名為“溝通從心開(kāi)始”的廣告片的初衷，作為一種文化的東西而言，最簡(jiǎn)單的、人性化的、樸素的東西越能感動(dòng)人。廣告真正的進(jìn)入人的記憶中、感情中的并不很多。優(yōu)秀的廣告應(yīng)該是用心去欣賞而不僅僅是用眼去看。發(fā)掘人內(nèi)心的潛在意識(shí)，從中找出共同的樂(lè)譜，然后奏響它�！叭f(wàn)粒米皆由一粒米生”，無(wú)論市場(chǎng)如何千變?nèi)f化，要了解市場(chǎng)，就要先了解人，就要先了解自己。我們相信所有的真理都是簡(jiǎn)單的、樸素的。一個(gè)說(shuō)服不了自己的廣告，是無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者的。

   只寫(xiě)一部《飄》是不夠的

   在一次盛大的作家酒會(huì)上，瑪格麗特·米切爾身邊的一個(gè)紳士向她喋喋不休地講了許多他自己的作品。良久，他才傲慢地問(wèn)這位小姐：“請(qǐng)問(wèn)您寫(xiě)過(guò)什么作品嗎？” “啊，我可沒(méi)您那么多，我只有一部，它的名字叫《飄》。” 對(duì)于什么作品最滿(mǎn)意？傅杰似乎很為難，盡管這部獲得掌聲的片子是第一個(gè)由國(guó)內(nèi)公司全程監(jiān)制，在全球范圍內(nèi)拍攝的廣告片，獲得首屆中國(guó)國(guó)際影視大獎(jiǎng)和國(guó)際莫比廣告節(jié)金獎(jiǎng)。但依然不是一個(gè)好回答的問(wèn)題。傅杰回答：“現(xiàn)在來(lái)看這部片子還是存在著許多不足，覺(jué)得遺憾，沒(méi)能將它最美好的部分展示給觀眾。”在而立之年就獲得此成績(jī)的年輕人少不了會(huì)帶一點(diǎn)年少的輕狂和少年的得意，但此時(shí)的傅杰卻顯示的是與年齡不相符的成熟。“其實(shí)這就是一件產(chǎn)品，我關(guān)心的只是是否對(duì)得起花時(shí)間看它的人和他們的感受，僅止而已�！� 品牌始于企業(yè)，接收者是消費(fèi)者。但它卻不屬于以上二者的任何一方。一如孩子問(wèn)父母，我是爸爸生的還是媽媽生的。品牌有它自身的生命，存在于企業(yè)和消費(fèi)者心中。而創(chuàng)意便是它的食糧。創(chuàng)意是沒(méi)有止境和頂峰的，傅杰也就不會(huì)有自己最滿(mǎn)意的品牌。看來(lái)傅杰想寫(xiě)的不僅只是一部“《飄》”，明天對(duì)于他有著更多的吸引力。

   帶好你的心靈地圖

   學(xué)導(dǎo)演出身的傅杰是看著《一個(gè)廣告人的自白》開(kāi)始去學(xué)做廣告的，這一干就是8年。他更著重一個(gè)既定的目標(biāo)。在這日新月異的世界中，有效的領(lǐng)導(dǎo)比以往更顯重要。人們需要方針，需要指引。面對(duì)紛擾不平的世局，難以預(yù)料未來(lái)的發(fā)展，唯有依恃自己的判斷行事。而這時(shí)的目標(biāo)——也就是心中的地圖，能使你判斷正確。而評(píng)價(jià)一個(gè)廣告公司得看它的作品，一個(gè)好的作品需要一種積極的文化。如果一個(gè)人本身矛盾重重，看到的只是同事、上下級(jí)之間的不和諧和陰暗面，是不會(huì)有時(shí)間去發(fā)現(xiàn)美并將它貢獻(xiàn)給客戶(hù)。這就需要一個(gè)不斷完善的過(guò)程。每個(gè)人心靈中都有一張地圖，都標(biāo)明目的地。傅杰說(shuō)，“我熱愛(ài)廣告事業(yè)，自工作以來(lái)，全部的精力都在里面，我目標(biāo)明確。”變與不變都是相對(duì)的，無(wú)論我們的主觀意志如何，變化都是絕對(duì)的。不斷開(kāi)放自己，超越有限的認(rèn)知，與企業(yè)去創(chuàng)造共贏的市場(chǎng)成果，就是我們追求的積極變化；而不變，則是根植于傳統(tǒng)文化，“做最好的廣告”的目標(biāo)不變，全球化的競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)令我們不懈努力。許多人埋頭苦干，卻不知所為何來(lái)，到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)追求成功的階梯搭錯(cuò)了地方，卻為時(shí)已晚。因此，務(wù)必掌握真正的目標(biāo)，并借擬定目標(biāo)的過(guò)程，澄明思慮，凝聚繼續(xù)向前的力量。

   摒棄中庸之道

   一名廣告人，有沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到自己，將自己發(fā)現(xiàn)的最好的東西提供給客戶(hù)。讓自己的眼光放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，在與客戶(hù)產(chǎn)生分歧時(shí)不應(yīng)采用折中的辦法。 “在與客戶(hù)交流過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)折中并不是一個(gè)最好的辦法�！备到苷f(shuō)，“解決問(wèn)題需要一種勇氣，能有所突破。”當(dāng)一個(gè)方案不被接受，就得全盤(pán)推翻，而不是希望從中找出一些小的東西來(lái)達(dá)到折中的目的。客戶(hù)需要的是最好的東西。溝通很重要�；〞r(shí)間去了解客戶(hù)想的。表達(dá)并非自吹自擂，而是根據(jù)對(duì)他人的了解來(lái)訴說(shuō)。傅杰認(rèn)為在了解別人的過(guò)程中，你也會(huì)產(chǎn)生新的見(jiàn)解。廣告的終極目標(biāo)是人，而不是一個(gè)概念化的市場(chǎng)。國(guó)際公司也好，本土公司也好，誰(shuí)要贏得市場(chǎng)，必須先打動(dòng)她的心。因?yàn)楣ぞ弋吘怪皇枪ぞ撸�它不可能成為目�?biāo)，不可能替代心靈。

   要喜歡湊熱鬧

   在美國(guó)，許多城市博物館里包含了從天到地、從五大洲到太平洋小島的各種資料。無(wú)所不關(guān)心，無(wú)所不好奇，這也許是老美愛(ài)湊熱鬧、好管閑事的“通病”。但這也促使他們對(duì)新生事物的接受非常之快。 “但如果對(duì)外界沒(méi)有全面了解，溝通是很困難的。”傅杰的看法是，國(guó)內(nèi)的慣性比較強(qiáng)，對(duì)于新事物的接受需要一個(gè)過(guò)程。許多企業(yè)是只用他所認(rèn)同的一部分，不愿將他想表達(dá)的最核心的東西坦誠(chéng)地告訴你，讓你一個(gè)勁地兜圈子，完了還說(shuō)是要試試你的能力。傅杰說(shuō)：“有時(shí)真讓我哭笑不得。”這對(duì)于雙方都是一種極大的浪費(fèi)，是心情上的一種浪費(fèi)。鐵鏈能支持重量關(guān)鍵是無(wú)數(shù)個(gè)環(huán)環(huán)相扣，但每一個(gè)環(huán)要扣在一起，必須坦誠(chéng)地自己打開(kāi)。這是傅杰在匯才人力技術(shù)公司的戶(hù)外展能訓(xùn)練中的最大啟示。

   動(dòng)的文化

   一般“數(shù)碼”給人的感覺(jué)高科技很“酷”的。盡管傅杰的目標(biāo)明確，定位在傳統(tǒng)的廣告業(yè)，但也不是一條道走到黑的人。鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)使年輕人著迷，自然也吸引了他的眼球。如何縮短品牌與消費(fèi)者之間的溝通距離？如何令廣告效果更到位？都會(huì)是每位商家最重要、最亟待解決的問(wèn)題。用影視的藝術(shù)創(chuàng)意，互動(dòng)的生動(dòng)展示，將品牌的文化內(nèi)涵淋漓盡致地展現(xiàn)�！肮バ臑樯稀笔侵凉乓詠�(lái)的明訓(xùn)。投資網(wǎng)絡(luò)廣告，創(chuàng)辦多媒體創(chuàng)作室，是趕潮還是淘金，目前定論還為時(shí)過(guò)早。但一條這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”的確標(biāo)新立異：以行為心理學(xué)的研究作為全面構(gòu)思的基石，并融合影視藝術(shù)的創(chuàng)意思維進(jìn)行創(chuàng)作！令目標(biāo)受眾的注意力在最短的時(shí)間內(nèi)被吸引住。這似乎更符合傅杰的創(chuàng)新思維和溝通原理，無(wú)論成果如何，在同一目標(biāo)下嘗試不同的經(jīng)營(yíng)模式，未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)自會(huì)大大降低。 “從另一個(gè)角度思考問(wèn)題，可以得到更多的啟發(fā)！”傅杰說(shuō)，“化難為易，化繁為簡(jiǎn)，這本身就需要一種創(chuàng)新，一種溝通�！�